从“双11”到“黑五”、再到“双12”，中国年末的跨境促销大戏不断上演，这是中国消费转型升级的体现。虽然在年中受到新政的影响，跨境电商企业上半年有点萎靡，但随着“双11”和“黑五”的到来，跨境电商的销售情况大为改观，特别是在年末随着利好政策的连续出台，圣诞的跨境电商促销活动又达到了一个高潮。

　　更有风情的圣诞

　　“双11”、“双12”过后，伴随着圣诞、元旦的来临，双节促销将成为电商企业年终的最后一场狂欢。虽然圣诞节是西方传统折扣季，但在中国的商家玩出了中国味道。

　　12月19日-25日，苏宁易购启动圣诞惊喜趴，对标圣诞节的热销品类包括珠宝首饰、超市、小家电、3C等主推特惠活动。消费者可以通过每日单品低至5折限量秒杀、免息付和全品类满减券等活动，参加到苏宁易购的圣诞活动中。同时，消费者还可能享受到每天5个品牌圣诞特惠、明星签名、球星签名球衣等拍卖、农产品爱心众筹、阳光1+1的活动。在线下，苏宁易购将举办圣诞公益行，推出了全民募捐圣诞礼活动，北京苏宁将专门针对没有爸爸妈妈陪伴的孩子，准备一场全民公益募捐活动，将单独送上图书、玩具、糖果等圣诞礼物。

　　另外一家专营澳洲产品的跨境电商企业聚优澳品，将通过最实在的打折和满减活动进行促销，涉及到澳洲保健养护、美妆护肤、时尚轻奢、圣诞美食专场活动。考虑到跨境商品物流运输时间长的问题，本次活动聚优澳品特意选择了一般贸易进口的澳洲当季车厘子，下单后由国内顺丰冷链直达消费者手中。

　　蜜芽2016年开始发力线下蜜芽乐园。圣诞期间，蜜芽乐园北京顺义店大型圣诞派对将在12月24日和25日盛大启幕。派对中，各种欢乐游戏、闯关行动让孩子们嗨翻天，更有派对礼包、圣诞套装、精美伴手礼、神秘抽奖大礼等活动。

　　对于细分市场的平台企业，一些平台也推出了自己的活动。北美购物广场主打喜迎圣诞、欢购美货活动，在2016年12月12日-2017年1月12日推出美国原装进口婴童用品7折起、美国原装健康保健品类全场9折起。

　　圣诞是西方的节日和购物季，通过跨境电商平台，中国消费者也能同步享受年末盛宴。

　圣诞新年大促期间，亚马逊海外购将先后推出同步自美亚、英亚的12天镇店之宝和圣诞礼物秒杀风暴，中国消费者可以零时差抢购英美超低价圣诞选品，安普里奥·阿玛尼、雨果博斯等大牌将携圣诞“好礼”悉数登场。施华洛世奇等珠宝手表品牌最高立减1100元，莱夫勒·兰达尔等一线品牌最高立减1000元，此外，专为妈妈和宝宝们准备的众多母婴国际大牌满808元减300元。亚马逊还推出圣诞新年终极好礼清单，精心打造十大炫彩礼盒，满足各年龄层的需要。

　　品质、服务成重要趋势

　　随着国民消费能力的不断提高，也伴随着近两年跨境电商行业的不断扩张，境外消费基本已经无门槛，如去超市买东西一样成为一件很平常的事情。“80后”、“90后”成为消费的主导力量，选择的商品从必需品向非必需品、轻奢转移，消费观念也从购买产品向平台提供的服务、消费体验转移。越来越多的专业化、品质化跨境电商受到人们的追捧，定制化、品牌化跨境电商将成为下一个发展趋势。

　　中国电商商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，纵观这几年的发展，跨境电商在不同的购物季促销力度有所增大，并且促销活动多样化。

　　作为“黑五”的主战场，今年跨境电商平台拉长了战线，洋码头12月14日宣布提前开启大促，将跨境进口电商的“黑五”战线整整拉长了两倍。平台间的竞争更加激烈，亚马逊中国、天猫国际 “先天优势”明显，洋码头、网易考拉“后天机遇”迅速崛起。商品种类更加丰富，洋码头“黑五”商品品类达到了400个，每天在售商品数量也达60万。

　　商家的变化来自于消费者的消费升级和地域的变化。据莫岱青介绍，二三线城市的消费能力增强，消费呈现转型升级。亚马逊数据显示，最爱“海外购”的前十大城市中除了北京、上海、广州、深圳、杭州外，还包括成都、南京、天津、武汉和苏州二线城市。网易考拉最新报告显示，纵观2016年全年湖北、四川、河南这些中、西部地区的省份发力迅猛。

　　究其原因，莫岱青认为，海淘消费者对商品种类、品牌、品质、服务等提出更高要求，二三线城市海外商品的丰富度不如一线城市，所以在这地方通过跨境电商平台购买海外商品的需求加大。

　　北京诺奥电子商务有限公司副总经理马新玲认为，顾客对跨境电商认知度正在逐步提升，带动了跨境电商企业销售量略有增长。

　　跨境消费成亮点

　　跨境电商消费已经成为全国特别是北京地区的消费方式新亮点。11月28日，即“黑五”后的首个工作日，跨境电商货物通关量达到峰值1.6万票，是平时日均通关量的3倍。11月25日-12月1日，首都机场口岸跨境电商累计通关5.87万件、重量11.7吨，货值人民币0.26亿元。

　　不过，北京商报记者也发现，很多跨境电商平台的圣诞促销活动力度相比“双11”和“黑五”较小。莫岱青认为，经过“双11”、“黑五”、“双12”的多轮轰炸，消费者的消费能力被透支了。

　　很多跨境电商企业也意识到了这一点，很多企业的投入也随之减少。洋码头“黑五”期间在投入了大亮广告，成就了去年同期6倍交易额、人均消费增长超200%的成绩。小红书也在“黑五”前一天投入大量红包广告。但到了圣诞节就很难发现跨境电商的圣诞广告了。

　　聚优澳品COO王炯昊认为，圣诞狂欢与“双11”、“黑五”、“双12”三个大型购物节相差不久，在利用购物节带来余热的同时也面临着购物节遗留的问题，从选品到定价对各电商都是一个考验。三大购物节涉及到的商品已经满足了大部分消费需求，同时跨境消费的复购周期较长。圣诞狂欢是考验电商平台运营能力的一场较量，差异化选品是电商平台受到考虑的问题，当季、限量款商品应成为首选。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，国内企业的促销就是价格战，无论是实体店、电商还是跨境电商，都是以价格为驱动的。这是一个非正常的竞争，对消费者内心也会带来影响。“消费者存在消费疲劳的可能性，也存在消费透支的问题。消费者需要消费的时间节点，与打折时间和力度并不一定有联系。导致盲从性的消费占据很大一部分，从而带来了大量的退货出现，给售后带来困扰。”