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新零售方法论+路径+新玩法|2017年卖家该怎么做?

365外贸网 发布于:2017年01月10日

2016年底,重复出现在我们眼前的字眼,应该就是“新零售”了吧,刚听这个词,或者对这个概念了解不多的卖家听到会不会“一脸懵逼”呢?但是,一路电商过来,是不是有很多商家的经历都是从“一脸懵逼”到“望洋兴叹”呢?

新零售方法论,三种路径全面解读电商新趋势

  马云最新演讲说“纯电商时代很快会结束,未来十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

  观察国内零售行业,许多实体零售商早已布局线上线下,却仍无法突破困局,利润下降、被卷入关店潮......原因何在?换句话说,到底该怎么玩转这“新零售”?

  中国实体零售的各个领域,这几年做了很多尝试与实践。传统零售要创新,大多人都知道并且在实践,但始终不得法;传统零售要回归本质,其实零售人也重视商品与服务,但依然无法真正走出商业困境。这给零售高管们留下一个大大的疑问:哪个地方没做对?核心问题又在哪里?

1.新零售方法论:新零售=商品×人²

    新零售以用户体验为中心,经营模式的核心是人,整体方法论也是把人放到极其重要的地位。前阿里巴巴总裁卫哲谈到:“互联网时代的经济公式:E=MC²,经济=商品×人²。其中的C(人)的二次方是让商业的原子弹爆炸的关键。如果我们只会经营商品,而不会经营人,企业的发展就很可能被卡在这儿。”

  借用把卫哲的观点进行优化,新零售方法论用公式表达:

  新零售=商品×人²。

  用文字表达:

  新零售是通过商品来经营人;

  商品是建立与人的关系,

  经营人是新零售运营模式的核心。

  经营人,主要是客户与内部员工,兼顾包括上下游的各类商业伙伴。通过商品来经营人,是新零售的精髓,也是整体方法论。

  案例一:吴晓波频道。网红电商代表,通过文章(服务商品)建立与人的关系,重度经营粉丝,跨品类贩售各种商品,包括酒、服装、茶油等。

  案例二:茵曼+。O2O电商代表,通过棉麻女装(商品)建立与人的关系,重度经营粉丝,茵曼+准备1个亿让粉丝创业,实体门店扩大品类贩售女装、童装、家居用品、家具等。

  案例三:小米。小米的案例,很多传统零售人并不看好,因为小米手机商品利润太低,难以支撑其商业模式。而从新零售的观点看,小米的商业逻辑是成立的,资本市场也已经获得认可。小米通过手机建立与人的关系,高性价比手机获得消费者口碑;经营人(比如:小米用户)才是盈利的关键点,所以小米能推出非手机商品(充电宝、插座、电视、平板电脑等3C商品),而且能获得高销量。

  以上案例,归纳总结为新零售运营三板斧:引流商品,经营社群,增加服务内容。经营社群和增加服务内容(如:适当扩大品类),实体零售必须借用互联网和电商,才能发挥效力。O2O线上线下融合,是迈向新零售的标志!

2.新零售三大进化路径

  新零售发展方向,就是以用户体验为中心的经营模式重塑,方法论就是通过商品经营人,进化的路径有3条:

  路径一:线上线下融合(O2O)

  中国零售渠道发生了很大的变化,有2个关键词:“社区化”和“移动化”。线下渠道因为“社区化”,离消费者更近了;线上渠道因为“移动化”,线上线下有机会链接和融合,我们称之为“O2O”或“全渠道”。

  O2O线上线下融合,不仅是实体零售迫切需求,也是电商企业的强需,但最关键是还是中间的那个“2”:链接与融合。

  链接代表移动技术,包括移动终端和APP。移动技术的进步推动企业经营的进化升级,甚至经营模式的变革。微信前不久推出的小程序,能极大推动零售O2O的发展,可能会激活品牌商,品类专业店,社区店等零售业态蓬勃发展。

  融合代表企业经营,是一种经营思维,也是具体的经营管理。我们通常会从“人、货、场”价值重构的方向进行思考,进行线上线下融合的具体实施。

  以服装品牌商O2O为例:

  1、为了实现线上线下同款同价,可能需要改变实体店加盟体系;

  2、为了实现实库虚库一盘货,可能需要解决异构系统的中间件来打通库存信息;

  3、为了实现任意终端可调拨发货,需要建立合理的利益分配方案;

  4、为了采集会员行为数据,需要把会员的帐号打通,并利用数据挖掘工具分析消费行为;

  5、为了让门店导购与线上导购融合一体,需要软件工具支撑,还有利益刺激,还有技能培训。还有很多,用阿里的分类方法归纳,就是“商品通”、“会员通”、“服务通”。

  每个零售领域的购物场景不一样,O2O实施差异很大,可以多参考阿里O2O项目:

  喵街(购物中心领域)、银泰网(百货商场领域)、盒马鲜生(综合超市领域)、淘宝到家(社区超市领域)、淘宝便利店(便利店领域)。目前来看,阿里的喵街与银泰网是不成功的,值得百货与购物中心从业人员反思。

  路径二:零售+体验式消费

  零售+体验式消费的发展趋势非常明显,零售各业态都有不同程度的显现。

  购物中心业态,目前比百货业态发展的更好,也是因为消费者生活方式变了,需要更多的体验式消费,比如:餐饮、电影、游乐场等。购物中心的零售占比,有3个代表:较高的是深圳万象城67%、一般的是南京德基广场55%、较低的是广州正佳广场40%。(数据来源:联商网2015年购物中心统计)

  百货业态,基本升级进化到百货购物中心化,大部分零售占比80%以上。

  超市业态,目前零售+体验式消费的案例不多,盒马鲜生是比较有名的案例,生鲜超市+餐饮(盒饭+现做)的模式,在业内造成很大影响。

  便利店业态,7-11、罗森、全家等便利店的商品也早已经进化为快消品+餐饮(鲜食),鲜食能占到日销的40%。

  实体零售业,在新零售进化路径上,大多选择了零售+体验式消费的方式。但现状是陷入困境的多,成功的极少。为什么路径选择对了,还没有迈进新零售呢?

  最核心原因是大多实体零售并不重视经营人。比如:从经营角度,消费者没有数据化,商品没有数据化,如何真正把用户经营好?从员工角度,没有更好的利益分配方式,如何吸引人才?总之,记住新零售方法论:通过商品经营人。

  传统零售是以企业效率为中心的商业模式,新零售是以用户体验为中心的商业模式,这是两种经营思维。在信息越来越透明,消费主权越来越大的背景下,传统零售已老,以用户体验为中心的新零售更适合未来的发展。

  路径三:零售+产业生态链

  以用户体验为中心的新零售,更关注人,更懂经营人。不仅是消费者,以及内部员工,还有上下游的商业合作者。

  零售+产业生态链,就是关注上下游的商业合作者,而且一定是平台模式。

  当下最值得学习的是阿里,举两个案例。一个是淘宝个体户,一个是C2B。

  关注下游商家:淘宝现在的活力,有一个很重要的原因,关心个体户的生存。淘宝2011年十月围城事件之后,类目搜索流量开始倾斜小而美的个体商家,再加上免费活动报名政策和一件代发的分销系统,淘宝部分个体户一直能生存的很好,所以才有万能的淘宝,什么东西都能找的到,淘宝能就成为了购物搜索平台。

  关注上游商家:C2B,阿里参谋长曾鸣首创并力推,供应厂商能个性化定制并快速提供商品。2016年1月李克强推动《中国制造2025》与“互联网+”融合发展的会上提到:“所谓“C2B”,就是消费者提出要求,制造者据此设计消费品、装备品。这是一场真正的革命:一个企业不再是单个封闭的企业了,它通过互联网和市场紧密衔接,和消费者随时灵活沟通。这是大势所趋!”

  阿里的案例告诉大家,新零售关注人,包括上下游的商业合作者,这是典型的生态思维:成就他人,方可成就自己。

  购物中心、百货商场、大型连锁商超业态,其实本质上就是一个综合零售平台,也应该为商家提供各类增值服务;大型实体零售平台也会面临着联营模式与自营模式之争,甚至是商业模式的重塑。如果不是用平台运营思维来做零售+产业生态链,几乎很难成功,所以大型实体零售面临着非常大的自我变革。

3.实体零售进入新零售会有哪些变化?

  新零售带给实体零售的变化,关注点有两个层面,形式是否变了和内涵是否变了。

  形式变了,很容易看见。主要就是3个方式,实体零售做了O2O,一部分实体零售增加了体验式消费,少数大型实体零售提供了更多的增值服务。

  内涵变了,不容易发现,这个是新零售研究的重点,主要看3个层面。

领导人的经营思维变了没?

  领导人的经营思维,决定着战略方向和经营模式,还有决心!传统零售是以企业效率为中心的经营模式,新零售是以用户体验为中心的经营模式。这种转变,一般会出现短期利益与长期利益的思辨问题,需要智慧,也必须要有决心!

  如果领导人的语言里多了一些,“用户体验”、“关注人”“消费者”“员工”等词汇,经营思维就有所转变了,向新零售方向迈进。

组织架构与高管变了没?

  战略方向很容易定下来,但是战略实施需要花费大量时间,包括人力物力。

  战略实施能否顺畅,核心是如何安排人。在军事上,就是排兵布阵,调兵遣将;在企业里,就是调整组织架构,安排负责人(高管)。

  实体零售是否开展新零售,也可以看高管的年龄结构。阿里集团在这一点看的很清楚,在马云的带领下主动让位给70后做集团高管,并且开始培养80后高管。中国实体零售进入变革期,一般情形,60后应该传帮带和放权,70后应该开始成为高管主力,对新零售的发展会比较顺畅!

绩效评估机制变了没?

  其实新零售转型,很多高管是看得清。但是实体零售基层员工的理解方式很简单,只看眼前利益,未来与他无关。实体零售很少用期权,绑定员工未来成长;如果有可能,还是应该考虑一下期权问题。

  基础员工的眼前利益,其实和绩效评估机制有关。新零售是以用户体验为中心的经营模式,一些非业绩指标会被纳入考核,比如:用户满意度、企业文化等,这些是长期利益。

  举一个例子,阿里的考核,大致分为两大类业绩与价值观,各占50%。从企业经营者角度看,业绩是短期利益,价值观是长期利益,阿里的绩效考核非常重视长期利益。

  传统零售的绩效评估,大多考核业绩为主,权重80%以上,甚至有100%权重。这种绩效考核,明显偏向短期利益,指导基础员工撒网抢鱼,大鱼小鱼一起抓,不会留下小鱼为明年做打算。

  实体零售进化到新零售企业,绩效评估一定会大变化:对长期利益(非业绩考核)的权重会上升,对短期利益(业绩考核)的权重会下降。

  阿里研究院副院长梁春晓最近说过一句话:“如果仅从今天的角度看明天,仅基于今天的资源、流程、组织和理念去考虑明天,那很容易被今天的东西束缚住,结果往往只是在今天的基础上做些微小改进。如果你能跳出束缚,以更大的想象打破既有范式,以对后天的想象重构明天,情况就会大不一样”。

  企业从经营源头来重塑自己,跳出自我束缚,明天才会更好!传统零售已老,新零售来了,以用户体验为中心的经营模式,正在改变中国零售行业。

新零售新玩法,2017年卖家该怎么做

  每一次新的玩法,终归只有部分人玩得6,有些追随者追的快,也分了一点点好处,而一些“后知后觉”的卖家,最终的结果,就“望洋兴叹”了。这里用词,我觉得还可以用“后悔莫及”、“捶胸顿足”,不过意思都差不多。现在亦是如此,不管你接不接受,这个词汇背后所代表的意义,你一定要去研究。逍遥子(阿里巴巴CEO)已经在多处的演讲强调了“新零售”,这几天不管是听演讲还是看文章,再总结了我们手淘网络运营店铺以来,尤其是今年的变化,针对“新零售”,也想跟大家分享分享,我们一起为2017年店铺找找思路。

新零售,新玩法,新思路。

  概念变了,玩法一定会跟着变,那么我们运营如果一成不变,结局肯定是“惨淡”收场。

1 、新零售下,一定要以产品为核心

  其实,我们开淘宝是卖货的,不管什么时候,都理应当围绕以产品为核心,但是3-5年以前的平台让很多“急功近利”的小伙伴养成了习惯,那个时候平台9.9、19.9、29.9的商品泛滥,当然,那个阶段能卖得好,自然有他的道理。2015年底开始到现在,我相信大家也感受到了,原来低价走量卖得好的店铺,现在慢慢也听不见了。围绕以产品为核心,其实在2015年年底就要开始做了,2016年以来,做的好的店铺,刨除大品牌,那些小而美、特色店铺,你有见哪家商品特别烂或者特别平庸做起来的吗?

2、运营模式发生变化了,要玩黑技术了!

  平台开始严打shua单之后,各种培训、干货就开始疯狂的传授“黑技术”,这个风气应该是从近2-3年兴起的,很多运营都开始钻研“技术”,怎么上首页、直通车质量分怎么到10分等等,我们去看“黑”技术,认真去了解,其实还是跟“shua”相关,现在对于shua单的打击大家是知道的,信心满满期待上首页,结果一被抓,之前的辛苦全部付之东水。

  2016年流量来源分析不用我多说了吧?做的再不好的店铺,一定也看到了,手淘首页流量比重,每日好店、有好货、如果17年继续黑技术玩下去,是不是跟平台的玩法和思路背道而驰了呢?

3、专注店铺,胜过单品

  数据分析依然是店铺运营必须会的技能,数据会越来越重要,2016年的数据分析下来,不用我多说了吧,平台的流量,比如手淘首页流量,倾斜的越来越多是优秀的店铺,而并非优秀的单品。当然,如果你能做的店铺优秀的同时,又有优秀的单品,这样去获取平台的倾斜流量肯定非常ok。所以,2017年,你的店铺整体如何会非常的重要,比如,是否有特色?动销率怎么样?综合转化率怎么样?老买家维护怎么样?粉丝互动怎么样?等等,这些都非常的重要。

4、合理推广,重视营销活动

  前面已经重点强调了,2017年的推广最好少玩“黑”技术,但是,合理的推广是需要的,毕竟有时候推广对于全店权重来说也有帮助。这里不同的店铺会适合不同的推广方式,需要针对自己的店铺做最适合自己的推广方式选择,前提一定是合理,不能因为推广做不出效果就选择不做,或者着急乱来,道听途说,某某说这样好,就跟着这样做,某某说那样好,又跟着那样做。

  对于要重视营销活动这个点重点想强调一下,天猫、聚划算合并,“三纵两横”体系下,天猫营销平台总经理加洛在2016年12月底强调过,“未来,天猫大概会产生10—15个前台营销栏目,这些营销产品和营销栏目未来主要就是按照人群的方式、场景的方式、卖法的方式进行搭建。因此,对于天猫商家来说,2017年,如何来构建自己营销的规划,如何跟平台进行更好的营销结合,是需要重点思考的。”其实对于集市卖家来说也是一样的,2016年后台可以报名的各种营销活动、入驻了风格馆的店铺可以报名的各种风格馆活动,这些17年肯定会继续,所以,17年单独的想靠推广获得流量有点单一,营销活动这块是店铺必须要去关注的。

5、老客户+粉丝经济,2017年必须去做的

  老客户+粉丝,已经是老生常谈了,2016年老客户跟粉丝做的好的店铺,现在一定不会差,2016年双12的TOP店铺,几乎都是网红店,说明了什么?粉丝真的太重要了!对于粉丝的重要性,官方肯定也是认识到了,所以官方做的动作有哪些?2016年的直播!微淘!等等,现在微淘的2.0分层体系现在已经开始执行了,之前微淘没有好好操作的店铺现在肯定在后悔吧。

  老客户做的好的店铺,能享受到的好处还只一点点吗?别人信辛辛苦苦找人去做新品破0,老客户做的好的店铺随便老客户一号召,新品可以快速做起来,就像16年的网红店铺,上新做的好的,基本都是老客户维护的好的。维护老客户跟开发新客户的成本,不用我多说,大家都懂,但是老客户怎么维护?确实急不来,前面强调了,产品的重要性,先有一个好的产品,再加上你有一颗想维护好客户的心,再加上好的维护工具。

  现在的工具有太多太多了,三微是现在最常见的工具一个好的产品+包裹售后卡+三微+坚持+一颗想做好的心,这些元素都发挥的好,即使现在没有基础的,也是可以累积起来的。另外,要强调一下,17年的短视频营销也要重视起来,16年的直播不用多说了,但是现在直播这么多,买家会“眼花缭乱”,在买家追求高效视频社交的状态下,小视频、短视频能算是一种小清新了。强调这个点,是因为快手的老大好像现在也在对视频社交的商业化跃跃欲试,快手上有一大堆的95、00后用户,而现在的网购群体也在往这个年龄靠,所以还是可以重视起来的。

6、二次回购,重复消费非常重要

  还是老客户,特色卖家中有一个点,就是特色卖家不仅仅会卖货,而是要会把流量转化成订单,转化成用户,并将用户沉淀为粉丝。粉丝的概念,大家都懂,就像明星,一旦成为死忠粉,所有跟该明星相关的周边,一定会入手,并且还会不断的给身边人传播,试图要把身边的人也拉到自己的同一个阵营。对于店铺来说,也是一样的,如何培养死忠粉?每一个店铺都要去思考。一旦死忠粉群体庞大了,对于卖什么这个问题,就不用太担心了,基本上就是卖什么火什么了。现在网红就是如此,卖女装、卖化妆品、卖鞋子,基本上都能玩得起来。

7、沉下心学习,高效社交,踏实做事

  2017年会是非常实在的一年,店铺的各种玩法也实事求是,对于卖家来说,一定要空杯心态,潜心学习,买家的选择越来越多,卖家要维护好自己的老客户要花的心思就更多,一味的只是建群发发红包,发广告肯定是行不通了。17年,内容依然是重点,你的产品优势怎么表现给你的买家,详情页、微淘内容、微博内容、群消息、活动主题等等,这些都是内容。卖家需要多动脑思考,用怎么样的方式去体现自己的产品会更好。2017年对于卖家自身的学习,依然是高效两个字,培训、沙龙依然会有很多,你要提高自己的判断能力,既然去学习,就要学能落地,能实践的回来。前半部分说的,是不要浪费你的买家的时间,后半部分向强调的,就是你也不要浪费了自己的时间了。

8、特色卖家依然是核心

  前面说了这么多卖家需要怎么做,其实追究下来,还是围绕特色卖家去做。什么是特色卖家?这里再写一下:

  1)很强的会员运营能力;2)长尾型卖家(中小卖家);3)供应链上有核心竞争力;4)品类精:比如—较高客单价;5)很强的运营能力:不单单只会流量运营,而是会把流量转化为会员,并沉淀成粉丝。

  卖家们一点一点去匹配,对于店铺越把控得好,后台流量来源能感觉出来的,一些免费的流量会有一些倾斜,一些会场能报进去,一些小二邀请制的活动会被通知到,店铺也就越来越健康。

9、2017年的第一个季度一定是核心中的核心

  17年比较特殊,春节在1月份,2月份开始,平台就会进入流量快速回升的状态了,像往年还有春节在2月份,可能1月份淡一淡,2月份春节再淡一淡,等三月份开始卖家才会慢慢进入状态,我相信如果现在去拉16年的数据,大部分的店铺也是如此的,2月份会最低,然后慢慢回升。

  今年不一样了,第一,平台不会让商家有淡季的概念,店铺各种考察数据依然是正常进行的,比如众创先锋S店铺、SS店铺,比如微淘2.0的考察数据,都是正常进行的。

  第二买家不会让卖家有淡季的概念,春节期间,正是无线端购物的高峰期,现在基本上店铺的无线端流量、成交超80%,超90%的也有,比如16年数据,春节过后第二天,“连衣裙”这个关键词就已经快速回升了。

  第三,特色店铺本身不允许自己出现断层的,2016年,手淘首页的流量占比非常高,有好货,爱逛街,特色好货,每日好店,热门市场推荐等,只要是好产品,淘宝提供了各式各样的免费流量入口,这些流量都是手机淘宝流量的红利期。无线端的搜索模型就跟三年前的pc一样,不完善,模型虽然是单独的,但是有很多维度和切入点都是参考Pc,你做了流量就给你,你做的越深,获取流量的能力越好,Q1奠定全年基础,你说能放松吗?(中国电子商务研究中心综合:卖家资讯、中国商业评论报道)

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