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一年关掉877家店,曾超麦当劳的快餐业巨头,真的要倒了吗?

365外贸网 发布于:2017年01月09日

导读

它曾是国际速食业大军的一个领先者,在全球 110 个国家和地区拥有 4.5 万家门店,并且曾在 2010 年超过麦当劳,一举成为全球最大的餐厅连锁品牌。

它就是 SUBWAY(赛百味),以店多为豪,可以同麦当劳并肩的快餐巨头。

然而,生活总是充满戏剧化的。曾收获无数荣光的赛百味,如今却不得不面对营业额屡次下跌的事实。

2014 年,赛百味在美国的销售额减少 3%,约合 4 亿美元。2015 年,赛百味销售额连续第二年下滑,收入减少 4.3%,几乎没有任何盈利。这一年,赛百味一共新开 911 家店,却关了 877 家,仅净增 34 家。

究竟是什么原因,让赛百味从云端跌落地面,甚至如此狼狈?

 1. 开店成瘾,盲目扩张 

先来说说赛百味的创始人弗雷德·德卢卡。17 岁那年,他借了 1000 美元在康涅狄格州的布里波特办起了第一家小店,出售新鲜的三明治。这便是今天的赛百味。

这家店的火热程度完全超出了弗雷德·德卢卡的想象,于是,弗雷德很快开出第二家分店。直到 2007 年,赛百味已经成为全球第三大速食餐厅,仅次于百胜(34,000 间分店)和麦当劳(31,000 间分店)。2010 年,其已经超越百胜及麦当劳,成为全球最多分店的快餐店,有 34,218 间。赛百味这家主要兜卖三明治和沙拉的快餐店成为世界上扩张最快及最大单一品牌连锁店。

△ 创始人弗雷德·德卢卡


弗雷德·德卢卡始终崇尚“大干快上”,并且认为只有开到 10 万家店,才能被称得上是一家真正的大型快餐公司。于是,德卢卡决定通过特许经营,即加盟的方式来实现扩张。在全美近 2.8 万家赛百味门店中有超过 2.1 万家是加盟店,占比 80%。其他国家也是如此。

和任何一个快餐品牌相比,赛百味的扩张速度和店面数量都是无与伦比的。据了解,速度最快时赛百味平均每天可新增5家店。

快速扩张和其低廉的开店成本有关。可以说,赛百味是主流快餐连锁品牌中加盟费用相对较低的,而算上装修费、租赁费等,开一家赛百味门店的成本只需要 11.62 万美元到 26.3 万美元,而麦当劳则高达 230 万美元。

门槛低,带来的问题就是对加盟店的培训力度和管理者素质相对参差不齐。加盟是赛百味的立身之本,也是其快速扩张品牌覆盖面的杀招,但过分专注于扩张,就容易忽略产品本身,这也是赛百味被竞争对手紧逼的主要原因之一。

 2. 忽视消费者,产品无创新 

试问,三明治在各国都受喜爱吗?答案很显然不是,因为饮食习惯的不同。

在中国,大多数人并不喜欢吃生蔬菜和冷面包,而恰巧赛百味主打的三明治却需要很多生蔬菜,而为了保证生蔬菜和肉的口感,面包也需要冷藏。因此,尽管赛百味的门店遍布全球数十个国家,但口味的差异也给其带来不小的阻力。

此外,赛百味一直以“新鲜”和“健康”标榜自己,但却从来没有意识到随着时代的发展变化,人们的消费观念也随之发生变化,“新鲜”和“健康”已不再是消费者最为看重的了,他们在选择“吃什么”时,会更注重餐厅是否独特,食物是否好吃。

因此,一直号召和宣传“吃的新鲜”的赛百味已然无法动摇消费者对于其它连锁餐厅强调多样、美味的配料的向往了,这也就是为什么曾经大受顾客欢迎的“潜水艇三明治”慢慢失去吸引力的原因。

在这种情况下,美国三明治界的新生力量—— Jersey Mike's, Jimmy John's, Firehouse 等做到了提供现点现做、价格和品质更高的三明治,很快完爆了赛百味。

据悉,Jersey Mike's 的全年店均销售额已经可以达到 67 万美元,Jimmy John's 则是 90 万美元,而赛百味在店铺面积是这些新品牌十倍的前提下,销售额却不到 50 万美元。

 3. 动作迟缓,跟不上数字时代 

柯达为什么失败?派克又为什么可以置之死地而后生?很显然,前者死守产业不知变通,后者迎合潮流,随着社会变化而改变自己。而曾在店铺扩张中如此注重速度的赛百味,却在紧跟时代步伐上,明显的反应迟钝。

早在 2012 年,肯德基、麦当劳、必胜客等品牌就已推出了线上线下结合的营销和售卖模式,而赛百味在这点上却异常的迟缓,直到今年 6 月,赛百味才想起来,现在已是数字时代,并着手准备进入数字领域。

在这之后,他们才宣布成立名为 Subway Digital Group 的新部门。这个 150 人的部门会集中关注移动端 APP、外送服务等别家公司都已经远远走在前方的领域。过迟进入数字时代意味着,赛百味的大批潜在顾客早已被线上销售极其成熟的麦当劳和肯德基给抢走了。

由此可见,赛百味的衰败并不是一天两天造成的,“金字塔不是一天造成的”,一家店从兴盛到毁灭也是从细节中一点点走上下坡路的。因此,时刻警惕产品的革新换代,随时调整公司内部的经营理念就显得尤为重要。

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