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亚马逊“退出中国”的真相与原因

365外贸网 发布于:2019年04月19日

亚马逊中国计划关闭本土电商业务,不再销售在中国采购的商品,仅保留从美国亚马逊、日本亚马逊等海外区域直邮中国的商品,时间将在7月中旬。

随后,“亚马逊退出中国”的新闻席卷市场。

4月18日,亚马逊对邦哥回应称:“可以明确的是,亚马逊不会退出中国。”并表示,亚马逊对中国市场有着长期承诺,将在现有的良好业务基础之上,继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

但这一声明的措辞巧妙地避开了核心问题,同时,亚马逊回应称,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。至于其自营业务何去何从,亚马逊并未有正面回应。

没有疑问的是,亚马逊在华的战略调整已经提上日程,这家在全球都发展迅猛的电商巨头,却独独折戟中国,成为了中国电商行业发展历程里的一个完整的商业标本。

又一个败走的国际巨头

亚马逊进入中国市场的时间可以追溯到2004年,彼时淘宝网才成立一年,京东也才开始进行全面电商业务布局,而亚马逊已经是市值超过160亿美元(按照当时汇率计算超过1000亿人民币)的全球电商霸主。

这一年,亚马逊的全球战略正是高速扩张期,斥资7500万美元收购由雷军、陈年等人创办的卓越网后,亚马逊成功占据了中国电商板块一角。随后亚马逊的在华业务一路增长,2008年时在中国B2C市场的份额一度达到15.4%。

然而,根据艾瑞咨询发布的报告,这一数字在7年后,已经跌至不到1%。

从数据来看,亚马逊想要在主营的电商领域跟中国本土的巨头们竞争下去,切回份额,几乎是不可能完成的任务。如今中国本土电商行业的竞争格局,亚马逊已经无法找到自己的立足之地,选择进行战略调整,关掉本土第三方电商业务,不失为一种明智的抉择。

事实上,中亚电商业务的战略收缩,已经不是第一天了。

根据公开资料,2018年4月,亚马逊官方亲自向商家发出邮件通知——自2018年8月30日起,亚马逊中国不再为中国第三方国内卖家提供FBA服务(Fulfillment by Amazon,是亚马逊向第三方卖家提供的外包物流服务)。

2018年,亚马逊中国开始上演裁员风波,运营团队从2000多人压缩到不足1000人,总体人员下降超过50%。

同时,2017年底,亚马逊在中国的库存金额相比2015年同期大幅下降50%,在中国的仓库面积也比2016年减少50%,到2018年底,亚马逊在中国的13个运营中心只剩下北京、昆山和广州三个城市,广州运营中心也于2019年初关闭。

2019年2月,“收购合并”消息传出,有传言称亚马逊中国的跨境业务将和网易考拉合并。对此,双方拒绝做出评论。

但目前来看,收缩的业务基本都是电商服务领域,无论是根据路透社的消息,还是亚马逊的官方回应,此次战略调整首先被关闭的,都将是中国本土的“第三方”商户服务。

亚马逊的自营业务目前仍然“前途未卜”,但亚马逊已经明确称,有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。这也就意味着,中国消费者不再能从中国本地第三方商家那里购买商品,但他们仍然可以通过亚马逊的全球商店从美国、英国、丹麦和日本订购商品。

必须要申明的是,这并不意味着亚马逊“全面退出中国”,在电商业务之外,亚马逊的Kindle和AWS云计算业务都发展迅猛,有知情人士向邦哥透露称,公司判断,在华中国的海外购和全球开店业务都有不错的利润率和增长空间。

亚马逊在中国到底错过了什么

可以确定的是,虽然亚马逊的在华电商业务似乎已经“无力回天”,但在全球领域,亚马逊的发展依然势不可挡。这家全球市值最高的电商巨头,创始人贝索斯离婚后被分走了将近400亿美元身家,却仍然是全球首富。

一周前,贝索斯致股东的公开信中,还在给自己的美国员工大幅加薪,将所有员工得工资最低工资达到了15美元/小时,折合人民币100元/小时,暗指沃尔玛的最低工资是11美元一小时,远低于亚马逊。

贝索斯是有底气的,即便是在中国,他的理念如果被贯彻下去,或许也将是另一番天地。但历史给我们的教训是,没有如果。

2007年9月,贝索斯再一次来到中国,在谈及易趣、ebay、雅虎等美国互联网巨头在中国为何表现乏力时说:“那是因为美国公司来到中国后,不是让中国的顾客满意,而是让他们的美国老板满意,这是一件非常可怕的事。”

然而,信任是一件很难的事情,或许是最难的事情。

做让中国顾客满意,而不是让美国老板满意的电商平台——贝索斯是这样说的,但亚马逊却不是这样做的。

收购卓越网后的三年里,亚马逊对卓越网进行了全面而彻底的改版,版面风格和业务逻辑完全效仿亚马逊在全球的统一模式,促销也十几年如一日的延续了“美国式”的优惠券、优惠码方式,比之热闹红火的淘宝、京东,和傻瓜式的满减折扣,显得异常的“美国化”,既不醒目,也不够便捷。

2018年,刘强东做客吴晓波的《十年二十人》节目谈及亚马逊,在竞争的过程中,他发现亚马逊最核心的弱点,就是美国管理者对中国团队缺乏信任。这种信任问题,将亚马逊的中国电商业务推向了失败,刘强东直言“可惜”。

7年之前,亚马逊开始掉队的那个时间点上,刘强东表示,“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到。”

刘强东口中的“汉华”叫做林汉华,是亚马逊中国时任CEO,他在亚马逊历史上留下的最著名的一句话,就是在2011年说的。他说:以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。从此亚马逊中国被定下了一个基调——身体在中国,大脑却在美国。

根据路透社消息,市场研究公司Wedbush Securities的分析师Michael Pachter对外媒表示,亚马逊的退出是因为其中国电商业务既无盈利也无增长。中国本土的电商企业,相比亚马逊有着巨大的优势。

虽然在中国遇冷,但是亚马逊的本土电商业务在其他国家仍然在积极扩张中,例如印度,亚马逊和其本土电商巨头Flipkart争夺主导地位的战争就进行得如火如荼。

通途贝索斯二十年来致股东的公开信,他一直对组织僵化有着高度的警惕,亚马逊在美国市场也一直以决策的速度而著称,但这一切却都在中国失效了。中国电商行业的发展进程和世界电商行业的发展近乎是脱节而彼此独立的,这种情况在其他很多领域也有。

对于来自成熟市场的海外企业来说,想要进入一个这样的市场,或许首先就是要有一个完全开放的心态,以及对自己过往经验的谨慎“清零”。如果借用贝索斯每年都要在股东信中说的那句话来结尾,我们会说——今天仍是亚马逊的第一天。

注:文/风间海色,公众号:创业邦,本文为作者独立观点,不代表立场。

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