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合并亚马逊中国 丁磊能圆电商梦吗?

365外贸网 发布于:2019年02月23日

根据《财经》杂志报道,网易和亚马逊正在推进一项有关中国电商业务的重大重组,网易考拉将会合并亚马逊中国海外购业务,该谈判由网易考拉发起并推进,双方或采取换股方式。

网易往年并不热衷于资本运作,不论是对外投资还是合纵连横,最近开始有所改变,比如去年10月网易云音乐引入了百度的投资。推动网易考拉与亚马逊中国合并,则表明早已战略押注电商的网易正在调整打法,加速布局。

用电商再造网易

2月21日,网易发布的2018年四季度财报显示,当季净营收为人民币198.443亿元(约合28.862亿美元),同比上升35.8%;按非美国通用会计标准计算(non-GAAP),归属于网易股东的净利润为人民币23.596亿元(约合3.432亿美元),同比增长25.58%。营收和利润增长率超过互联网行业20%多的平均水平。

作为传统现金牛,网易四季度在线游戏服务净收入为110.20亿元人民币(16.03亿美元,同比增加37.7%;电商业务净收入为66.79亿元人民币(9.71亿美元),同比增加43.5%;广告服务净收入为7.61亿元人民币(1.11亿美元),同比增加3.3%;创新及其他业务净收入为13.86亿元人民币(2.02亿美元),同比增加14.2%。

电商已成为网易营收增长的头马,且增长贡献占比会更高。

游戏业务一直是网易的重头戏,网易是中国唯一可与腾讯抗衡的游戏公司。然而2018年游戏行业因为强监管受到重创,各大游戏厂商的发展均受到较大影响,腾讯三季度游戏业务的营收同比下降4%至258.13亿元,游戏收入占总收入比重下降至32.03%,为2015年以来的最低值。相比之下,网易游戏并未受到太大影响,除了《梦幻西游》等经典IP屹立不倒外,新出的游戏如《逆水寒》、《第五人格》也表现不俗,不过,在强监管下,网易游戏业务要想再像前几年那样保持高速增长已经不现实,在互联网用户大盘增长停滞后,游戏行业本身迎来天花板,且政策不确定性高,2月20日,据路透社援引知情人士消息称,中国暂停新视频游戏许可申请。

曾是网易营收主力的门户广告业务受到信息流和短视频波及十分明显,增长率只有3.3%。虽然网易也推出了网易号、上线了信息流以及推出短视频和直播平台,不过转型并不容易且需要时间。

这一系列因素都让网易急需押注下一个增长点,最具增长潜力的业务就是电商。

首先,电商是中国互联网三驾马车之一,与游戏、广告并列,本身规模可观,许多巨头都在吃这口饭,比如腾讯,比如跳动,比如美团。

其次,电商是能够突破互联网大环境增长阻力的赛道。2018年三季度,阿里巴巴营收增长54%,当季度FAANG(Facebook、亚马逊、苹果、Netflix与谷歌)五大硅谷巨头的增速分别为33%、29%、20%、34%和21%。百度增速为27%,腾讯只有24%,即便剔除掉并表饿了么的影响,阿里主营电商业务营收增速也有36%。可见,电商本身在增长,因为中国消费在增长,京东、拼多多和美团财报也能体现出这一点。

最后,网易在电商上折腾已有很多年,形成了一定的积累。网易做电商最初是做惠惠网,跟一淘等属于同一个时代,都是导购模式,后来又陆续推出考拉和严选,分别在跨境电商和精品电商赛道占据了核心位置,2018年6月6日,网易考拉海购更名为“网易考拉”,进一步拓展业务外延,从跨境电商转型到全品类电商;网易严选则通过工厂店等模式,来抓住中国中产小资阶层。现在电商营收占网易整体营收比例已经接近三成。

因此,网易只会越来越重视电商,丁磊丝毫不掩盖对电商市场的野心,他在2017年8月接受采访时表示希望通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易,网易从2017年第四季度开始单独列出电商业务的财报数据,对电商重视程度可见一斑。

为何选择亚马逊中国?

此前,网易做电商一直都是亲自动手,然而互联网行业发生的许多合纵连横表明,自己做是最慢的方式,只有通过金钱手段才可以赢得空间和时间。

网易自己做电商业务虽然成了气候,却遇到瓶颈,一年来,虽然同比收入增幅超过60%,但增长速度却在下降。2017年第四季度收入增幅一度达到175%,但是到了2018年第三季度,已经下滑到了67%。同时,与淘宝和京东相比,网易电商业务的供应链、物流能力显得薄弱了很多,自己做补齐需要时间,最好的解决办法就是找一个可以能力互补的平台合作,补齐短板。

放眼市场,有结盟价值且愿意跟网易结盟的电商玩家并不多。阿里和腾讯系的京东、拼多多、唯品会和蘑菇街自然不用考虑,聚美优品和当当与网易的结合空间较小,整合意义不大。

亚马逊中国这个“被遗忘的”玩家,却有一定实力,也有较强的重组动机。

首先,亚马逊可以帮助考拉将海购做得更好。

作为世界第一大电商平台,亚马逊拥有考拉所不具备的落地能力,其拥有强大的供应链和跨境物流能力,国际品牌资源优势明显,Prime模式全球领先且已在中国推广。

亚马逊中国海外购商店已对接了亚马逊美国、英国、日本与德国四大站点,有超过2000万件海外选品。亚马逊中国在2014年上线了“海外购”,用户可以通过亚马逊中国官网直接购买海外站点的商品,在物流方面,“海外购”的订单一小时就可以从亚马逊美国运营中心发货。商品到达中国后,仅需30分钟就可以发货到具体位置,亚马逊中国的布局,与网易考拉原先的海购定位很是契合,毕竟很多网易考拉用户都是奔着买进口货去用它的。

其次,亚马逊中国已被彻底边缘化。

除了Kindle,亚马逊各种业务在中国都不瘟不火。第三方数据显示,亚马逊中国市场份额从2008年的15.4%降到了2017年的不足1%。根据《财经天下》报道,2017年亚马逊中国全面收缩,运营团队从2000多人压缩到不足1000人,同时仓库面积比2016年减少了50%。亚马逊中国早已没有跟阿里、京东一战的野心,2015年就在天猫开设了旗舰店,已成为“小而美”的边缘存在。与网易考拉一起玩儿,就有机会重返主流市场。

最后,电商行业马太效应已经十分明显,抱团成为必然。

强者恒强,平台越大,流量成本越低,物流成本越低,交易成本越低,因此就可以吸引更多优质商家甚至独家商家资源,反过来吸引更多消费者。甚至可以说,今天中国电商市场已经只有阿里巴巴和其他,2018年,在阿里之外,除了拼多多从下沉市场撬动墙角外,其他电商平台发展都遇到各种困难,2月21日有消息称,小红书架构调整,降低电商事业部权重,说明电商这碗饭越来越难吃了,亚马逊中国与网易考拉联手可能只是电商行业“合并”潮的开始。

合并成真有何影响?

从媒体报道来看,亚马逊中国和网易考拉的合并只有意向,能否走到一起,还得看缘分。据《财经》援引接近该交易人士的消息称,双方谈判都提出了一些条件,经历了商业谈判中能出现的所有困难。网易考拉和亚马逊中国对于此消息也都回复不予置评。

如果合并成真,对电商行业将产生显著影响:

1、网易考拉落地能力变强。

网易做电商后开始强化供应链和物流能力,2018年,网易考拉先后与全球近百家世界顶级品牌与知名商超集团达成战略合作或战略升级,布局全球供应链。2018年12月21日,网易考拉与万科物流签订战略合作协议,成立合资公司推动跨境电商在各个城市的落地和发展。

如果网易考拉能获得亚马逊中国的支持,就可以强化在跨境供应链和跨境物流上的优势,进一步增加“全球购”的差异化竞争力。

2、亚马逊中国或将回归主流。

亚马逊在全球的电商业务一直都发展很好,除了中国市场。中国的电商业务之所以发展不起来,主要在于其自从收购卓越网后,采取了全球统一的模式,在中国的运营策略不具有针对性。

相比于天猫、京东等本土玩家,亚马逊中国不能根据本土市场灵活制定策略,一个最明显的问题就是亚马逊不论是官网还是App,操作界面和购物流程都完全不符合中国消费者习惯。亚马逊中国也缺乏足够充沛的资源支持和弹药保障,遇到双十一这样的中国本土的关键战役,就很难调动资源来参战。

网易擅长的是本土化运营,将中国业务交给擅长运营的网易来说,可以使得亚马逊中国的电商业务回暖,甚至用好亚马逊的云计算、会员模式、全球商家资源以及物流能力,实现逆袭。

3、冲击中国电商平台全球化。

根据艾媒咨询发布的《2018上半年中国跨境电商行业监测报告》显示,网易考拉力压天猫国际,以26.2%的市场份额第六次蝉联跨境电商市场份额第一。而根据中国产业研究院发布的报告显示,在2018年第三季度,天猫国际占跨境电商市场份额的30.2%,排在第一位;网易考拉占比23.2%,排第二位;亚马逊海外购占比为6%,排在第五。

如果亚马逊中国与网易考拉真的合并,最直接的影响,就是跨境电商市场。

阿里巴巴和京东的核心战略都有全球化,阿里巴巴依托eWTP战略将物流、金融和电商送出海,与亚马逊全球同台竞技;京东全球购也在东南亚等地区进行战略布局。正如我此前所言,亚马逊一定会迎来阿里巴巴等中国选手的全面挑战。如果亚马逊中国与网易考拉合并,就会牵制阿里和京东的全球化。

4、网易与亚马逊合作的前奏?

网易游戏变得如此强大,与当年从九城手中拿下魔兽世界的代理有直接关系。如果网易考拉与亚马逊中国牵手,网易未来就更有机会与亚马逊进行更高层面、更全方位和更深层次的战略合作。海外互联网巨头在中国基本干不过地头蛇,要想有所作为,只有寻求土著玩家的帮助,亚马逊与网易如果战略合作且有效落地,改变的就不只是电商格局,而是整个互联网格局,比如云计算,比如智能音箱等等。亚马逊如果要在中国寻求本土伙伴的帮助,网易也是为数不多的备选项。

正如我此前所言,商业世界最大的不变就是永恒的变化,电商市场尽管阿里已经一家独大,但却冷不丁杀出个拼多多。亚马逊中国、网易考拉是市场上的变量,它们让电商市场充满更多可能,它们能否成就一段姻缘,罗超频道也将保持密切关注。

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